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CRM是一个战略过程
2018-01-08

客户关 系管理的使命是,通过研究客户需求,发现客户偏好和价值,进而为 客户设计和创造比竞争对手更为适切的价值,并在此 基础上为企业赢得利润。同样一 款产品为什么企业一开始能够获得高额利润甚至超额利润,而到后 来产品进入成熟期(一般此 时产品无论是功能还是品质都处于鼎盛状态)反倒开始衰退呢?原因就 是在该产品的价值创造上达到了极限,此所谓盛极必衰。企业此 时只有通过产品创新为客户提供新的价值、新的满足。

第一步:选择目标客户
很少有企业有能力、有资源 满足所有客户的需求。这不仅 仅因为客户需求千差万别,也因为竞争对手众多。绝大多 数企业需要通过市场细分,准确选择目标客户。即便是那些实力雄厚、野心勃勃的企业,也必须通过市场细分,针对不 同目标客户提供差异化产品或服务。

第二步:研究客户需求
通过对 目标客户的专业与科学研究,发现客户价值取向、偏好。只有如 此才能为客户提供适切价值,才能让客户获利满足,才能最 终建立客户忠诚。

第三步:确立市场定位
通俗地讲,市场定 位就是与竞争对手区别开来。最高目标是别具一格,最低要求是做出差异。如果说 研究客户需求解决的是“必须达到的基本高度”问题,那么市 场定位解决的则是“必须达到的理论高度”问题。许多企 业之所以不够成功,原因就 是只达到了客户需求的基本高度,没有达到理论高度。所谓“基本高度”,指的是 竞争力一般的普遍产品;所谓“理论高度”,指的是 有一定竞争力的差异化产品和超强竞争力的高品质的独特产品。

第四步:确定营销组合
同一目标客户群,由于文化、地理、性别和收入的不同,也具有不同的偏好,因此,企业必 须提供不同的产品组合、价格组合,以及与 之配套的渠道组合、推广和促销组合。没有对客户、竞争对手的精准研究,就很难 制定出精准的营销组合。

第五步:建立客户关系
它主要包括三个环节:对客户的认识,对客户的选择,对客户的开发。

第六步:维护客户关系
这个部 分包括五个环节:对客户信息的获取,对客户的分级,对客户的互动与沟通,对客户的满意度分析,努力实现客户的忠诚。

第七步:挽回客户关系
在客户 关系出现危机时,如何挽 回流失或者即将流失的客户。

第八步:建设和应用CRM系统
它包括 如何应用呼叫中心、数据库、数据挖掘、商务智能、互联网、电子商务、移动设备、无线设 备等现代信息技术工具辅助客户关系管理。

第九步:实现“以客户 关系管理为核心的营销”良性循环
它包括 如何进行基于战略性客户关系管理理念下的营销、销售,如何实 现客户服务与支持的业务流程重组、营销创新、经营方 式转变和组织机构设置,以及如何实现CRM软件系 统和其他信息技术管理手段的协同与整合。

上述九个步骤中,前三步 属于战略性客户管理关系的范畴,第四步 属于战术性客户关系管理的范畴,第五步 到第八步则属于常规性客户关系管理的范畴,也就是 目前企业所推行的客户关系管理。

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